Tips til at få forretningsdata fra marketing sat sammen med CRM systemet

Gennem mit arbejde, taler jeg løbende med forretningsledere om brugen af websitet og dets tilførsel af værdi for virksomheden.
På baggrund af samtalerne det mit indtryk, at mange mangler en reel viden om, hvordan forretningsdata fra websitet kan bidrage til virksomhedens forretningsmål, og hvordan man får visionen om, at kunne arbejde mere datadrevet til at fungere i CRM- eller kundehåndteringssystemet.

Samtalerne bærer præg af, at man får data leveret, men at det ikke nødvendigvis er brugbare data til at forbedring forretningen. Der mangler typisk en sammenhæng mellem data fra marketing og salget i CRM. Det er særligt et problem for virksomheder, der sælger produkter der ikke er egenet til webshopsalg, hvor salgsprocessen ofte kan være lang og kræver rådgivning. Det ses i f.eks. byggebranchen og i mange B2B virksomheder. 

Datadrevet marketing

Analyser peger på, at virksomheder, der arbejder datadrevet og har styr på data opnår en omsætning, der ligger op mod 5%-30% højere end konkurrenterne.
En Experian rapport fra 2021 peger på, at dårlig datakvalitet koster virksomheder op mod 10% til 30% af omsætningen.

Hvis vi overfører viden om datas betydning for indtægterne til virksomheders reelle viden om værdien af websitet, vil der være meget stor omsætningsgevinster at hente for de fleste.

Data har mange lag, hvis du f.eks. er en beslutningstager, der modtager en overordnet SEO eller klik-rapport et par gange om måneden, uden du helt kan omsætte den til forretning, er du formentligt blandt de virksomheder, der kan øge omsætningen fra dit website markant. Har du derimod en rigtig god forståelse af, hvordan kliks bidrager til forretningen, er du allerede godt kørende.
I nedenstående gennemgår vi, hvordan du får sat data sammen i et brugbart format.

Problem 1 - mangelfulde data

Uden korrekte data vil du miste muligheden for at kunne lave korrekte analyser. Det er vigtigt at dit værktøj kan producere de URL Tracking data i den kvalitet du ønsker. De fleste marketeers/beslutningstagere jeg taler med, har slet ikke overvejet, at der kan være forskel på kvaliteten af URL Tracking data, da man forventer at alt er med altid, logget på den måde, man ønsker.

Når du arbejder med marketing kampagner og leadgenerering, er det helt centralt at dine URL tracking data er meget præcise, da hele analysegrundlaget bliver usikkert ved manglende registrering af selv enkelte kliks.

F.eks. kan du risikere, at du mangler registrering af kliks, dette er et bredt problem, der kan ramme brugere af 3. partsløsninger, hvor man ofte mangler adgang til at udføre kontrol, men også brugere af 1. parts løsninger kan rammes af dette Læs mere klik her. 

Du kan risikere at forskellige Tag managers er indstillet til, ikke at vise alle kliks/events, og så daler din datakvalitet.

Vi berører, hvad mangelfulde data betyder for din mulighed for at måle på dine konverteringer i købsrejsen i andre artikler her i bloggen.

Vi har set eksempler på at helt op mod 30%-50% af kliks kan mangle i rapporter. Det kan forringe dine muligheder for at få indfri dine mål, hvis dine måldata er for upræcise, og du vil mangle muligheden for at kunne kontrollere, at det sker.

Du bør derfor undersøge, hvilke data din udbyder producerer for dig, og om du mangler data, samt hvor længe data gemmes af din udbyder, og om data gemmes længe nok.

Problem 2 - Mangelfulde analyser

Vi ser en række problemstillinger relateret til, at kunne få de vigtigste data i et format, der er brugbart for virksomheden.

Hvis du mangler website data, kan du risikere, at dine data kun kan vises som overordnede kliks på dit website, og du kan f.eks. ikke koble konverteringer sammen med en klik-adfærd. Konsekvensen for dig er, at det kan øge omkostningerne til marketing, som ikke arbejder med gode data, og forventeligt skal levere langt flere leads pr. salg, men også internt i virksomheden på øgede omkostninger til medarbejdere, da der skal bruges mange salgsressourcer på dårlige leads.

Undersøg kvaliteten af dine nuværende data

For overhovedet at kunne finde ud af, om du har et problem, bør du undersøge om dine egne data er præcise nok. Det gøres lettest ved at teste flere URL tracking værktøjer op mod hinanden. 

Hvis du tester med inboundanalyzers egen URL tracker, anbefaler vi at din test sker direkte fra din Global-/Master header uden brug af tag managers samt med tag managers. Vi har set eksempler på at tag managers kan være indstillet forkert, så ikke alle kliks medtages, hvormed testresultatet kan blive falskt, og du kan ikke opdage det uden en parallel test.

En undersøgelse, du selv kan foretage kan f.eks. være at tælle konverteringer, og sammenligne dem med dine URL tracking data. Hvis du har haft 6 konverteringer på en dag, men kun det ene klik registreres, vil du mangle mere end 80% af de allervigtigste kliks fra den dag.

Hvis du finder ud af, at du mangler store dele af dine kliks i dit nuværende værktøj, vil du med stor sandsynlighed kunne få mere ud af dine budgetter med mere præcise data.

Modellen giver et groft overblik over niveauet af datatyper, du optimalt skal have adgang til i realtid for at kunne få mest muligt ud af din leadgenererende marketing kombineret med dit salg.

Hvis du kun modtager overordnede totaler i kliks vil alle de vigtigste konverterings kliks være helt skjult for dig, og du vil ikke kunne få indsigt i, hvordan websitet kan understøtte din forretning.

Nu har vi kigget på nogle af problemerne. Nedenfor får du lidt inspiration til, hvad du kan gøre.

Ideer til at generere de brugbare data for forretningsledere

Det normalt kræver en del research, viden, arbejde og beslutninger, at skabe de vigtigste data i en høj nok kvalitet og samtidigt få dem ud i et format, der er brugbar med det samme.

Marketeers og forretningsledere er ikke altid interesseret i de samme data. Forretningsledere er typisk interesseret i de data, der viser omsætning, hvor marketeers ofte kan have andre KPIer, der i højere grad er relateret til antallet af kliks, likes, brand awareness mv., som ikke nødvendigvis kan sættes direkte sammen med omsætning.

Afhængigt af strategi og metoder ser vi typisk at direkte købsforespørgsler ved udfyldning af formularer og anmodninger om opkald som nogle af de mest værdifulde kliks. Disse kliks er direkte relateret til opnåelse af forretningsmål og omsætning. Det er vigtigt at dit måleværktøj får alle disse kliks med, altid!

Download af e-bøger kan være værdifulde, og sættes typisk ind som indgang til Marketing Automation løsninger. De kan senere i et kunderejseforløb føre til opnåelse af forretningsmål og omsætning.

Kliks på vigtige links, som viser produktsider, tjenester eller prisoplysninger mv. giver indsigt i, hvad brugerne leder efter. Dette kan hjælpe med at optimere webstedsnavigationen og forbedre brugeroplevelsen. Indholdet kan typisk forbedres ved at sammenholde data med konverteringsoplysninger fra den besøgende når denne konverteres til et lead.

Kliks, der fører til specifikke konverteringshandlinger, såsom et køb, tilmelding eller download, er afgørende at måle. Disse kliks er direkte relateret til opnåelse af forretningsmål og omsætning. Det er en fordel at du kan sætte disse kliks sammen med resten af besøgskæden fra den besøgende for at kunne forstå leadets behov for viden før henvendelse til dig.

Model 2 viser samme datasæt som model 1, men nu er der zoomet ind på kliks, der fører til henvendelser. I demodata er vi nede at kigge på de 6,7% af kliks, der fører til en henvendelse. Antallet af henvendelser udgøres af 0,4% af alle kliks. 

Kliks på elementer som kommentarer, delinger, og likes på sociale medieknapper indikerer engagement. Dette er især vigtigt, hvis du fokuserer på at opbygge en stærk online tilstedeværelse og interaktion med din målgruppe. Det er dog vigtigt at forstå at engangement ikke direkte hænger sammen med en konvertering. Her er det vigtigt at klikket analyseres i den sammenhæng det er udført i. Det kan både være fra en person, der kan konverteres til et lead, men det kan også bare være en person, der udviser interesse.

For nogle virksomheder kan det være en ide at arbejde med email marketing/marketing automation. Her er hvor er en vigtig del af din strategi, er kliks, der fører til email tilmeldinger, afgørende. Dette kan hjælpe med at opbygge en e-mail-liste, som du senere kan målrette mod modtagerne med målrettede kampagner.

For at afgøre, hvilke kliks der er mest værdifulde for din virksomhed, er det vigtigt at forstå dine overordnede forretningsmål og hvilke handlinger der bedst støtter disse mål. En kombination af disse forskellige typer kliks kan give et mere komplet billede af brugernes adfærd og hjælpe med at guide optimeringsstrategier på dit website.

Løsning 1 - Grundlæggende skal du bruge

1. URL-tracking data for at kunne se de besøgendes adfærd (Det enkelte klik skal kunne ses). Dette kan omfatte oplysninger som trafikkilder, besøgsvarighed, antal sidevisninger, konverteringer, UTM koder, unikke URLs, og referrals. Uden disse data kan det være svært at forstå, hvordan brugerne interagerer med dit website, og hvorfor de gør det. Der findes en lang række forskellige typer af URL Tracking værktøjer - både gratis og betalte, der alle har fordele og ulemper.
   
   
2. Sammenkobling med en eller anden form for CRM system eller kundehåndteringssystem. Dette er særligt vigtigt, da det i praksis reelt er umuligt at bruge data fra websitet til at sige noget fornuftigt om betydningen for forretningen uden en kobling til salget. CRM systemet skal bruges ensartet af sælgerne hele tiden. Uensartet brug af CRM systemet skaber uens data, og du vil som konsekvens miste adgang til at kunne måle på nogle af de vigtigste KPIer.
   
   
3. Automatiseret rapportering på relevante KPIer. Det er vigtigt at klikadfærd i sammenhæng med sælgerbehandling kan rapporteres i et overskueligt og relevant format, der er tilpasset jeres forretningsmål.

Vi har selv valgt at arbejde med udvikling af første parts ID baseret URL Tracking data. De er mere præcise og velegnede til leadgenerering end de fleste 3. parts løsninger, da der kan opnås en meget højere præcision i dataindsamlingen, og det er nøglen til at få fat i de brugbare værdifulde kliks, der viser, hvor værdien af dit site ligger.

ID baseret URL Tracking er "Cookieløs" og "samtykkeløs" data indsamling, hvor alle kliks og klik-typer logges, og hvor virksomhedens data produceres i et værktøj, virksomheden har kontrol over, og kan undersøge kvaliteten af hele tiden.

Når du kender kvaliteten af dine data, kan du begynde at fokusere på, hvilke datatyper, der passer til dine behov.

Løsning 2 - Rapporter skal hænge sammen med salget

Analyser viser at den største andel af de besøgende typisk kommer fra forskellige typer af organiske kliks. Hvis du formår at adskille de forskellige besøgs- og kliktyper, og koble dem sammen dine henvendelser og konverteringer til salg, ligger der meget store indsigter gemt i, hvordan du får mest muligt ud af dine indsatser.

Det er lidt elastik i metermål, da det afhænger af branche, brandawareness, niveauet af SEO etc., men du bør kunne udskille data i dine analyser, og sætte dem i forhold til salget.

• 40%-70% Kliks kommer typisk fra søgemaskiner
• 10%-30% Kliks kommer fra referral links
• 20%-40% Kliks kommer fra direkte indtastning
• Hvis du laver email marketing vil du selv kunne genere dine egne kliks
• Hvis du laver marketing, vil du kunne generere kliks fra købte medier

Vi har valgt at vise de organiske besøgsdata og koble dem sammen med henvendelsesdata, men optimalt kunne det med fordel blive koblet sammen med salgskonverteringsdata, som også er en mulighed i inboundanalyzer.